地板六虎将风云争霸,差距是怎样拉大的?

导读:
大材研究暂且叫他们“地板六虎将”,虽都是虎将,然则各自的战斗能力天壤之地别。放到10年前,大家的起跑线差不多,但是现在,相互之间的差距拉得实在太大了。

提到地板行业的上市公司,想必大家都知道这六家:圣象、大自然、德尔、菲林格尔、升达、扬子。

大材研究暂且叫他们“地板六虎将”,虽都是虎将,然则各自的战斗能力天壤之地别。放到10年前,大家的起跑线差不多,但是现在,相互之间的差距拉得实在太大了。

壹 | 数家底

从历史来看,“六虎将”创办的时间相差在7年以内,代沟算不上特别深。

圣象地板1995年,大自然地板也是1995年,升达地板1996年,德尔地板2000年,扬子地板2002年,菲林格尔是一家德国品牌,1996年进入中国,亚洲总部设在上海。

上市场所集中在上交所、深交所及港交所,还有一家新三板,上市时间的差别也比较大。菲林格尔选择的是上交所,2017年才上市。圣象地板挂牌的是深交所,1999年以大亚名义上市。大自然家居登陆的是香港联交所,2011年以中国地板控股有限公司挂牌。

地板六虎将风云争霸

升达地板的上市公司名叫升达林业,上市很早,2008年登陆深交所,一度是强化地板行业的老二。

扬子地板仅仅在新三板挂牌,2014年,这就比较晚了,融资通路也不够宽。目前准备转向深交所中小板,还没有确定的消息。

上市时间早,也不代表就能领先一步。菲林格尔2017年才上市,“六虎将”里上市最晚的,但它已经力压升达、扬子。

从营收来看,这六家上市公司之间的差距,已经是很多倍。

升达2017年的营收仅够大自然地板的零头;以2017年为例,圣象地板的母公司大亚圣象,营收刚过70个亿,其中地板几十个亿,光净利润就有2.88亿元,这块赶上绝大部分地板公司的营收。

另一个耀眼的数据是,到2017年底,圣象累计卖了6亿平方米的地板,用户规模超过1500万户。

圣象的地板专卖店将近3000家,同时主攻天猫、京东、苏宁三大在线分销平台,在网点布局上,主流渠道一个也没有缺席。

大自然家居营收超过25个亿,跟大亚圣象的差距在45个亿,这个距离要想抹平,不是几年就能完成的。

不过,这笔25个亿的销售额不光是地板贡献的,还有木门、橱柜衣柜、壁纸等产品。

就门店数看,由于大自然多品类布局动作快,门店已有3000多家,跟圣象差距不大。

升达地板曾经是地板上市公司里的王牌,2003年就是西南市场当仁不让的老大,2011年营收9个亿,曾请过刘翔代言,可惜跑输了,输到地板已经被上市公司升达林业剥离了。现在的升达集团,居然是做能源的。

而做地板的升达家居, 主要市场区域局限于西南,在西南地区还是有一定认可度,还有机会跳出目前的市场局限。相反,如果继续破罐子破摔,未来不容乐观。

德尔地板的上市公司名叫德尔未来,营收16.11亿元,同比增长41.42%,光看增长速度,能够跟大佬们一拼。不过到2018年上半年,营收7.87亿元,同比增速明显降低,增长只有12.94%。净利润也在降,这个值得警惕。

大材研究梳理后发现,德尔旗下家居与新材料产业版图下,已掌控多家公司,包括百得胜、苏州雅露斯、韩居实木定制、河南义腾、烯成石墨烯等。

细看德尔的业务板块,家居线营收加起来,占比9成以上,其中木地板又占到将近6成,定制衣柜占到3成左右,密度板有几个百分点,市场集中在华东、华中、华北三个地区;西南、西北、华南、东北四大地区也有一定的份额。

旗下所有品牌的网点加起来,公开资料显示有3000家左右,这个跟大自然、圣象差距不大,但跟营收还不在一个段位。

再看去年在上交所挂牌的菲林格尔,2014-2016年分别实现营收6.55亿元、7.10亿元、6.95亿元,对应的净利润分别是4171万元、6723万元、7018万元。

产品线涉及强化类地板、实木类地板、整体橱柜、系统收纳等,门店数1000多家。

扬子地板2017年营收4.29亿元,同比增长超过16%,净利润超过0.59亿元,同比增长13%+,采用经销商+工程直销的模式,目前还是主做地板生意,没有大规模地进军大家居。

贰 | 差距是如何拉开的

综观六家上市公司的情况,差距拉开的因素不外乎四点:

能不能拿出有爆发力的明星产品,比如圣象的F4星、康逸三层实木、M系;大自然的零醛智造、梁志天整装套餐、邱德光ARTDECO木门、戴昆系列地板等。

差距是如何拉开的

能不能借助强势的营销手段,快速铺设营销网络,撬动销售,比如主力品牌都开发了数以千计的门店;大自然的万人疯抢、跳绳大赛;圣象的全民地板节、免费维修等。

能不能快速顺应市场趋势成功转型,以主业为核心不断调整布局,比如抓住环保、整装、电商、新零售、设计师品牌、服务升级等各种风口。

能不能获得扩张所需的资金,无论是外部的战略投资、风险投资,还是内部核心业务的自我造血。

圣象、大自然、德尔等,在抓好上述四点关键问题上,表现得相对更好。

从1995年问世,佘学彬一直没有离开大自然地板的掌门人位置,2011年以中国地板控股有限公司的名义,在香港联交所主板成功上市。

早在2015年底的时候,大自然当年营收超过20个亿,这已经是德尔的将近3倍。但是,2017年营收才过25个亿,客观来讲,增速比小弟们快一些,但离圣象的差距在增大。

2015年时,大自然各种家居门店数已有3538家,比2014年增加了134家,并且形成了多种业态的门店,比如大自然美学馆、大自然专卖店、大自然第一空间,以及国外进口品牌门店。

特别提醒的是,多业态的销售终端,显然是目前包括地板在内的家居建材行业一大趋势,大多头部品牌都在这样玩,按照不同地区情况、不同客群需求、不同购物体验等,设计对应的门店业态。

时间再往回推几年,2012年,大自然收入大概在11.18亿元;2013年,14.89亿元,同比增长33.2%,而且净利润也有1.38亿元,同比增长了12.5%。

而且,在2013年的时候,大自然已经连续搞事,比如办“万人疯抢”落地活动,推行线上线下结合的O2O运营战略,搭建O2O、零售终端、促销、工程等四大平台。

而且当年就提出要为消费者提供一站到位的家居装修解决方案,一年后将大自然地板控股的名称,改成了大自然家居控股;同时提出DFC主张,设计+工厂+消费者,建立从材料、工厂直供、客户定制,到消费者服务的链条。

整体的经营逻辑很清晰,先是主攻地板市。?谌??段?谄掏?,发起各种爆破营销活动,提振销量,拿下地板前三强的位置。进而,在那些跟地板有关联的产业里,比如木门、橱柜衣柜、整体家装、进口地板等,力图重建新的明星品类。

尤其力推的进口地板业务,大自然旗下已引进多款国外地板品牌,已经是这个领域里的国内前三甲,另两家是得高、必美。

圣象似乎是天赋异禀,从成立后开始,就一路高歌猛进,据公开资料,到2008年时,他们在地板这块保持了10多年的领先优势。

本来,圣象的前身是不做地板的,1999年的时候,公司名叫大亚,主营铝纸复合、铝塑复合、真空镀铝、铝转移等新型包装材料,还有聚丙烯丝束、有色金属压铸件等产品,甚至还有印刷业务。

在很长一段时间里,大亚圣象的业务可以概括为:地板、人造板、汽车轮毂、以及烟草包装印刷。

2006年时,收购大亚科技的三个人造板公司75%的股权,主营业务调整为地板和人造板。从此走上人生开挂路线。

早在2005年时,圣象地板的营收就高达12.2亿,之后一路上涨,14.6亿、18.4亿、18.4亿、23.4亿、24.5亿、28.5亿、38.4亿、40.4亿、43.1亿、42.3亿,到2016年时,已增加到46.1。

同一时期,整个大亚圣象也是高歌猛进,在2016年拿下65.3亿元营收。其中一个高峰期是2014年,大亚圣象的营收冲到84.4亿元。

又一个转折发生,2015年时,大亚圣象直接将烟草包装印刷、汽车轮毂、信息通信等非木业资产,全部置出上市公司体系,全力押注木业。

当大亚圣象在收缩战线、聚焦主业时,另一家上市公司升达,却在剥离主业,边缘化地板生意,做起了新能源。光从战略选择来看,结局也许就是注定的。

在剥离非主营业务之前,圣象大家居战略启动,以木业为核心进行扩张,涉足门、衣柜、整体厨房等多品类。

人生开挂的路上,强有力的营销打法贡献不。?桓龅湫偷南窒笫,很多地板公司都在实施大客户战略,但圣象地板的大客户名单相当耀眼,出现了万科、碧桂园、恒大等,大概60家房地产企业,2017年工程类销量增长40%。

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近几年里,圣象、大自然等,砸了不少机场与高铁车站的广告;圣象办了315中国圣象行、圣象北美硬木节、圣象力量618、1118等多种上活动。

非常可惜的是升达,本来是第一拨上市的地板公司,2011年营收就有9个亿,不出意外,像圣象与大自然一样奔跑,它完全有可能成为引二个圣象的。

可惜现实中没有如果,上市募资之后,升达并没有集中资金将主业做大做强,反倒是不断萎缩,主动边缘化,营业外收入不断增加,主营业务利润逐年下降。

从2011年到2014年间,利润为负数,营业外收入与投资收益反倒成了公司的主要利润来源。直到后来,管理层做出跨界转型决策,主营业务调整为清洁能源。

其中的2013年,升达林业以自有资金收购天然气业务,通过并购、自筹自建等方式,在四川、内蒙等地掌握了几家能源公司。

多元化并没有错,形成第二支柱产业可以降低经营风险,不过对主业的忽视,自然让升达尝了苦果。

为什么说对地板等家居主业忽视了,给大家提供一个指标就可见一斑。大材研究发现,从2011年开始,一直到2018年中旬,升达地板的百度指数不增反降,仅仅在2016、2017年间有复苏的迹象,之后又一路下滑。这个可以反映出品牌知名度的变化情况 。名气都没提升,作为大众消费品牌,还能怎么卖货?

综合多个渠道的公开资料看,升达的销售网点也没有明显增加,不像大自然、圣象等品牌,动辙就是两三千家这种规模。即使是菲林格尔,也有1000多家。

在核心技术、创新产品、电商、大家居战略等方面,升达也缺乏出色的表现,甚至连喊喊口号的行为也非常少。

之后经历多次坎坷,升达地板就如同一枚被随意摆弄的棋子,现在变身升达家居, 同时做起了木门、柜体等生意,但它跟圣象缠斗的能力已然丧失,那几年可能做大的黄金时间一去不再有。一家本来可以跟圣象、大自然鼎足而立的四川地板品牌,就这样雨打风吹去。

德尔2000年创立,到2011年上市,11年时间,这个速度在家居行业里,算不上高铁,但跟特快还有一比。当时主营业务包括强化地板与实木复合地板,2011年到2015年,营收分别是5.19亿、4.24亿、5.52亿、6.8亿、8.4亿元。看起来体量不是很大,但整个增长还是比较平缓的,大部分时间都是向上,坚韧地活着、生长着。

跟大自然、圣象们相比,差距基本上就是这几年拉开的。其中一个插曲是,2012年时,德尔突然走了一年下坡路,幸好在第二年又扭转过来。扬子地板、升达地板等,也曾经历同样的局面,谁又不会遇到一些坎坷呢,可惜未能快速突围。

到2016年时,德尔调整前的营收是11.31亿元,比2015年调整前的8.44亿元,多了快3个亿,但是2015年调整后的营收是11.21亿元,这样去比较,变化又不大。

这一年,德尔发生了很多事情,全资收购百得胜,启动大家居计划,布局衣柜等定制家居业务;投资设立韩居实木定制等等,为之后的“小家居”计划做了铺垫。也正是这一年,完成了厦门烯成石墨烯的收购。

之后,德尔扩大版图的步伐再也没有停过,期间与丹得橱柜、松博宇全屋原木定制、雅露斯软体家具、荣字兴门窗、柏尔地板等联手,形成了衣柜、木门 、橱柜、门窗、软体家具、地板等十大品类。

到2018年时,以百得胜为主的小家居版图初步成形,主推品牌包括:百得胜橱柜、韩居丽格、百得胜门窗、百得胜定制软体家居、橙舍的画、柏尔地板等。

虽然三年前德尔涉足石墨烯被解读为不误正业,有可能把主业做砸,但事后的情况表明,德尔并没有放松对家居主业的深耕,反而投入重金布局,如果不出意外,其前景不可限量。

从2018年上半年的情况看,半年营收7.87亿元,同比增长12.94%,这个营收体量已经赶上4年前的全年规模,不过净利润下滑了21.68%,德尔依然不轻松。

叁| 连电商的差距也成了鸿沟

线下失去的,本来可以在线上找回来,甚至借助电商的力量,扳回几局。现实却是,几大上市地板公司里, 出色的依然只有大自然、圣象、德尔、菲林格尔这四位。

其它席位则经常被如下品牌占据:贝尔、安信、倍康、SCHOLAR、财到、金钢铂林、书香门地等。其中大部分都不是上市公司。扬子、升达两位的身影,在前10强里基本没有看到过。

连电商的差距也成了鸿沟

大自然出手电商不算特别早的,2013年才提出电商战略,同年成立了一个专门的运营中心,入驻天猫。其天猫店显示是6年店。出乎意料的是,3年后的双11,成交2.7亿元,拿下地板品类与家装主材第一名,同比增速5倍。无论这里面有没有水分,单看这个All in电商的勇气,就值得加分。随后的2017年,成交额有所下降,2.29亿元,依然是地板行业的冠军。

有人要问了,大自然的电商怎么如此强悍,这里面可能有几点原因:

一个是大自然本身名气比较大,只要在网店上多投几款比线下实惠的产品,再加上大量曝光,就可能引发可观的成交。另一个可能性是,大量经销商在天猫店下单提货,推高网店的成交。

整体营收规模更大的圣象,在天猫的旗舰店,已经是9年老店。据大材研究2018年9月中旬统计,天猫店总销量上万件的商品至少有9款,上5000件的至少有7款。在1000件到5000件之间的商品有40多款。在最近几年的双11榜单上,圣象基本上能稳坐前三强。

德尔下手电商相对较晚,动作却很猛。不过,他们的天猫店才开了3年,与线下打通,声称有2000多家专卖店,提供全程服务。就销量来讲,比圣象有点差距,总销量上万、上5000的都只有1款;1000件到5000件之间的商品,大概在10款左右。

大家可能记得,2016年的双11,天猫办了一场狂欢晚会,德尔不仅亮相了, 同时还投了浙江、北京与深圳三家卫视广告;天猫双11官方爆款清单里,德尔作为地板行业的代表品牌入选。

还推了天猫专供爆款,搞手淘直播;线上拍特权,线下门店体验下单;线下办双11落地活动,请到韩雪、乌兰图雅等明星助阵。当年具体排名没有公开宣传,但2017年时,腾讯家居有个统计,德尔地板排在第三。

在最近几年的双11排行榜上,菲林格尔往往能坐稳电商前10强。其天猫店显示是7年店,大材研究初步统计了其天猫店的销量情况,比德尔又差了一些,总销量5000件以上的只有1款,1000到5000件之间的大概有4款。

不过,2017年双11的时候,菲林格尔公布了天猫平台战果,总销售额突破1亿元,为线下1200家门店引流3521笔,全渠道总订单1.5万笔,平均客单价7800元。

在地板业务领域,这六家上市公司很难再重新洗牌,大自然要想超越圣象,难。德尔要击败大自然,除非大自然在打瞌睡。升达家居要想恢复往日荣光,道阻且艰。

当然,不排除重新脱颖而出的可能性,比如重建第二强势业务线,走出地板,寻找新品类;也可以考虑重点发力功能地板,比如天格、久盛等主攻的地暖地板,还有新兴的负离子地板等,毕竟这些市场的品牌格局没有定。

还有一种方向,定位于某种人群的地板,比如儿童地板,毕竟像儿童家具都能做成独立的品类,地板也是有可能的。

(原标题:地板六虎将风云争霸,从同一起跑线到不可逾越的鸿沟)